為什么要打造IP?
做IP還是做品牌?很多企業家都會捫心自問這個問題,但是依舊搞不清楚品牌和IP的區別。品牌和IP都是一種認知符號,但是品牌是IP的一部分,他們的傳遞的內容呈現形態與調性有別。品牌更多是站在企業的立場去進行宣傳,即便不站在用戶立場,只要傳播量足夠大,仍然能夠形成記憶符號。而IP需要站在用戶立場,通過引發大家的情感和情緒,形成共鳴,從而進行轉發,引爆傳播。因此,IP的傳播引爆,就是利用產品中隱藏的情緒作為誘因,觸發用戶的評論、轉發、推進和裂變。所以,我們要打造IP,用人格化的IP,配合內容的加持,與用戶產生更加緊密連接,并用IP來引爆傳播。
一.如何用IP引爆傳播
無論何種傳播媒體,公眾認知決定于傳播密度。密度包括目標受眾覆蓋率,以及交叉覆蓋次數。品牌要有密度,內容形成IP同樣需要密度。但兩者形成密度的邏輯不同。IP的傳播是去中心化的,但是,因為IP的受眾也是傳播者,一經他們轉發,就可以形成一個傳播鏈。這個傳播鏈,稱為內容裂變。影響傳播密度真正的關鍵,是內容裂變速度。很多爆款IP傳播經常創造奇跡,一次無意中的發文,觸發大眾情緒的共鳴,內容快速裂變,瞬間引爆全國。
能讓IP引爆轉播的關鍵因素在內容裂變。IP的內容投放,一旦裂變即不可控。因為裂變完全有可能呈指數級增長,、一旦IP一夜爆紅,就可以繼續為IP的傳播加持。這就是IP傳播的特殊現象:要么啞炮,要么引爆。不少創業企業熱衷IP,也是因為IP的引爆完全可以是低成本的,甚至是與資金投放無關的。既然決定IP引爆的是內容裂變能力,那么,決定內容裂變能力的因素是什么呢?有兩項因素:一是IP人設和內容的調性;二是內容持續生產能力。
二.IP人設與內容調性
大眾傳播,品牌強調“我是什么”,產品則強調差異化。這些都是站在廠家角度自說自話。但是IP傳播講的是人設,并可以把產品和品牌人格化。人格化,就是“我是哪群用戶的一員”。品牌想拉近用戶距離,但IP就在用戶中。這就是打造IP必須是用戶思維的原因。那么,人設怎么體現呢?用內容體現,內容是讓IP產生裂變。比如你的人設是專家人設,你的內容紀要體現出你的專業性,又要讓你的受眾聽得懂,深入淺出,大家聽得明白,還覺得你很專業。這樣的內容才能引起用戶的轉發。
反觀品牌,很多時候都是在傳播企業的理念,拋去高昂的廣告投放費用不提,一味地“洗腦式”的播放,時間長了都會讓人產生反感和厭惡。無法對品牌產生好感,而IP的傳播,很多受眾都是,自愿傳播,省去了廣告費,同時還會因為內容與用戶產生共鳴,而收獲一波粉絲。所以,IP的內容傳播就是要能與用戶共情、共鳴和共振,這樣才能產生裂變。
三.內容持續生產需要滿足的條件
1.有恒定的價值觀。有人以為內容生產就是講段子或者是蹭流量。但是內容生產要有價值觀,三觀要正。價值觀隱藏在內容中,只有持續生產,用戶才能識別。同時,蹭流量和話題能夠獲得關注,這種關注是沒有積累價值的,只能強化別人,自己的內容會越來越弱,喪失了內容的IP,就不再有吸引人和與人共情的能力。
2.圍繞人性和調性開展內容生產。沒有上道的企業,總以為內容生產很難。其實,只要人設和調性確定了,內容可以像流水線一樣源源不斷輸出。
3.內容的變化與持續輸出。內容生產分為三階段:第一階段,同義反復,同質延伸,強化記憶;第二階段,跨界進擊,內容破圈;第三階段,進入無意識,成就集體記憶,構筑壁壘。
做到了以上三點你,就距離成為超級IP不遠了,成為超級IP的五個關鍵詞:人格化演繹、獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、新技術整合善用、流量變現能力。這其實是超級IP的方法論,但是按照這套方法論,卻很難復制成功。因為超級IP的打造有偶然性。超級IP偶然性的關鍵是:小眾發酵,破圈引爆。越是小眾,越能聚集勢能。大多數小眾,永遠是小眾,但有些小眾有跨界、破圈,最后比大眾更大。大眾產品,功能性是主體,情緒是附加的;小眾產品,情緒是主體,功能居于次要。小眾被大眾接受,除了小眾本身的勢能外,還與大眾此時此刻的情緒有關。也許錯過一天、一周,大眾情緒轉移,小眾破界出圈都不可能。所以,IP打造的時候,不求超級IP,因為超級IP有極大的偶然性。但是一定要有IP,不斷積蓄能量,為成為超級IP做準備。此外,打造IP,在內容的傳播上,必須有自裂變能力。只有通過內容的不斷裂變形成品牌認知,才能孵化出IP。現在的IP早已經從早期的“知識產權”,演變成了商業的認知符號。這是時代背景選擇的認知模式,是時代所代表的認知趨勢。即使難以成為超級IP,也一定要成為IP。