為什么要打造IP？

做IP還是做品牌？很多企業家都會捫心自問這個問題，但是依舊搞不清楚品牌和IP的區別。品牌和IP都是一種認知符號，但是品牌是IP的一部分，他們的傳遞的內容呈現形態與調性有別。品牌更多是站在企業的立場去進行宣傳，即便不站在用戶立場，只要傳播量足夠大，仍然能夠形成記憶符號。而IP需要站在用戶立場，通過引發大家的情感和情緒，形成共鳴，從而進行轉發，引爆傳播。因此，IP的傳播引爆，就是利用產品中隱藏的情緒作為誘因，觸發用戶的評論、轉發、推進和裂變。所以，我們要打造IP，用人格化的IP，配合內容的加持，與用戶產生更加緊密連接，并用IP來引爆傳播。

一.如何用IP引爆傳播

無論何種傳播媒體，公眾認知決定于傳播密度。密度包括目標受眾覆蓋率，以及交叉覆蓋次數。品牌要有密度，內容形成IP同樣需要密度。但兩者形成密度的邏輯不同。IP的傳播是去中心化的，但是，因為IP的受眾也是傳播者，一經他們轉發，就可以形成一個傳播鏈。這個傳播鏈，稱為內容裂變。影響傳播密度真正的關鍵，是內容裂變速度。很多爆款IP傳播經常創造奇跡，一次無意中的發文，觸發大眾情緒的共鳴，內容快速裂變，瞬間引爆全國。

能讓IP引爆轉播的關鍵因素在內容裂變。IP的內容投放，一旦裂變即不可控。因為裂變完全有可能呈指數級增長，、一旦IP一夜爆紅，就可以繼續為IP的傳播加持。這就是IP傳播的特殊現象：要么啞炮，要么引爆。不少創業企業熱衷IP，也是因為IP的引爆完全可以是低成本的，甚至是與資金投放無關的。既然決定IP引爆的是內容裂變能力，那么，決定內容裂變能力的因素是什么呢？有兩項因素：一是IP人設和內容的調性；二是內容持續生產能力。

二.IP人設與內容調性

大眾傳播，品牌強調“我是什么”，產品則強調差異化。這些都是站在廠家角度自說自話。但是IP傳播講的是人設，并可以把產品和品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用戶的一員”。品牌想拉近用戶距離，但IP就在用戶中。這就是打造IP必須是用戶思維的原因。那么，人設怎么體現呢？用內容體現，內容是讓IP產生裂變。比如你的人設是專家人設，你的內容紀要體現出你的專業性，又要讓你的受眾聽得懂，深入淺出，大家聽得明白，還覺得你很專業。這樣的內容才能引起用戶的轉發。

反觀品牌，很多時候都是在傳播企業的理念，拋去高昂的廣告投放費用不提，一味地“洗腦式”的播放，時間長了都會讓人產生反感和厭惡。無法對品牌產生好感，而IP的傳播，很多受眾都是，自愿傳播，省去了廣告費，同時還會因為內容與用戶產生共鳴，而收獲一波粉絲。所以，IP的內容傳播就是要能與用戶共情、共鳴和共振，這樣才能產生裂變。

三.內容持續生產需要滿足的條件

1.有恒定的價值觀。有人以為內容生產就是講段子或者是蹭流量。但是內容生產要有價值觀，三觀要正。價值觀隱藏在內容中，只有持續生產，用戶才能識別。同時，蹭流量和話題能夠獲得關注，這種關注是沒有積累價值的，只能強化別人，自己的內容會越來越弱，喪失了內容的IP，就不再有吸引人和與人共情的能力。

2.圍繞人性和調性開展內容生產。沒有上道的企業，總以為內容生產很難。其實，只要人設和調性確定了，內容可以像流水線一樣源源不斷輸出。

3.內容的變化與持續輸出。內容生產分為三階段：第一階段，同義反復，同質延伸，強化記憶；第二階段，跨界進擊，內容破圈；第三階段，進入無意識，成就集體記憶，構筑壁壘。

做到了以上三點你，就距離成為超級IP不遠了，成為超級IP的五個關鍵詞：人格化演繹、獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、新技術整合善用、流量變現能力。這其實是超級IP的方法論，但是按照這套方法論，卻很難復制成功。因為超級IP的打造有偶然性。超級IP偶然性的關鍵是：小眾發酵，破圈引爆。越是小眾，越能聚集勢能。大多數小眾，永遠是小眾，但有些小眾有跨界、破圈，最后比大眾更大。大眾產品，功能性是主體，情緒是附加的；小眾產品，情緒是主體，功能居于次要。小眾被大眾接受，除了小眾本身的勢能外，還與大眾此時此刻的情緒有關。也許錯過一天、一周，大眾情緒轉移，小眾破界出圈都不可能。所以，IP打造的時候，不求超級IP，因為超級IP有極大的偶然性。但是一定要有IP，不斷積蓄能量，為成為超級IP做準備。此外，打造IP，在內容的傳播上，必須有自裂變能力。只有通過內容的不斷裂變形成品牌認知，才能孵化出IP。現在的IP早已經從早期的“知識產權”，演變成了商業的認知符號。這是時代背景選擇的認知模式，是時代所代表的認知趨勢。即使難以成為超級IP，也一定要成為IP。